¿Es posible reproducir esa fórmula misteriosa para que el éxito vuelva una y otra vez?
Vamos a analizarlo con una infografía y varios buenos ejemplos.
Una serie de mensajes de marca, normalmente en forma de vídeo que como un virus, se propagan por internet y en especial por las redes sociales, consiguiendo gran repercusión.
Suelen ser de corta duración y no siempre tienen como propósito las ventas, como verás más adelante.
Su ejecución puede parecer sinónimo de la ruleta rusa, pero una vez alcanzada la viralidad de la pieza, los beneficios son fácilmente traducibles a euros, como veremos en los ejemplos del reto del cubo de hielo y en la campaña de Old Spice “Smell like a Men, Men”.
La primera explicación de qué es una campaña viral la encontramos en una de las leyes básicas de todas las redes de comunicaciones: la ley Metcalfe’s.
El autor de la ley, enunciada en los años 70, afirmaba que el valor de una red es proporcional al número de usuarios de que la utilizan.
Por ejemplo, tener uno de los primeros teléfonos, no era del todo útil, porque sólo podías llamar a un número limitado de personas.
Huelga decir que con el auge de las redes sociales, contenidos que se difunden en esa red, pueden dar lugar a una expansión enorme.
La segunda de las explicaciones de qué es una campaña viral es porque compartir contenidos vía redes sociales es mucho más fácil que mediante otros sistemas, amén de que muchos de ellos ya están optimizados para ser compartidos así, como los códigos para embeber los vídeos.
Además, las distintas plataformas están haciendo verdaderos esfuerzos para que consumir vídeo sin salir de sus dominios sea posible.
Por último, la confianza que transmiten los contenidos procedentes de familiares y amigos a través de las redes sociales hace que seamos más propensos a compartirlo, como cuando recibimos un vídeo de nuestra abuela por WhatsApp.
Si estás pensando en probar suerte con la viralidad y no te encuentras con fuerzas para jugar a la ruleta rusa, asegúrate de mezclar bien estos ingredientes:
1/ Tiempo
Elegir el momento adecuado parece la primera premisa lógica. No compitas con otros que tengan campañas virales en marcha. La atención de público tiene sus límites.
2/ Emoción
Ahhh ¡la fibra sensible! Sea el día de la madre, el padre, los osos polares o la primavera, no dejes que un buen concepto se arruine sin el ingrediente de la emoción.
3/ Relevancia
No todo sirve para todo el mundo. A los hijos hay que hablarles de las madres y a los jóvenes del verano, es ley de vida. Busca tu público objetivo basándote en la idoneidad de tu producto.
4/ Participación
¿Recuerdas el reto del cubo de agua helada? Su gran baza fue la participación (y la llamada al ego) de aquellos que se grababan a sí mismos.
5/ Influencia
Si consigues que personas influyentes se involucren en tu campaña, tienes parte de éxito asegurado. Pero que sea natural, please, las cosas preparadas quedan fatal. 🙁
A pesar de que los contenidos virales parecen tener gran repercusión, es necesario medir su impacto para poder establecer relaciones de coste-beneficio. Estos son algunos de los parámetros que puedes tener en cuenta:
Presencia de marca. El fin último de la viralidad es conseguir que la marca sea visible. Y medir esta presencia con menciones, palabras clave, likes y comentarios en redes sociales puede darte una idea del alcance que ha tenido la campaña.
Afinidad. Las menciones por parte de influenciadores, bloggers y noticias relacionadas enfrentadas al tamaño de la audiencia y al coste de la campaña te dan una cifra exacta de la afinidad que ha alcanzado.
Impacto de ventas. Compara tus números con el mismo periodo del año anterior, para ver si ha tenido repercusión.
Generación de leads. También deberías medir los ratios de click through (número de veces que se hace click en proporción a los impactos de la campaña) para poder saber si está moviendo a la acción a tu audiencia.
